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商场经理如何寻找童装的卖点

2008年4月18日  童装品牌网
童装在大城市中的主要渠道就是商场,因此童装品牌都非常重视商场对自己品牌的看法,日前记者采访了北京、上海、广州几家大型商场的童装部经理,了解童装品牌在各商场中的销售现状,本期刊出北京三家商场经理的访谈。

  北京庄胜崇光百货商场 童装仍以运动休闲为主

  北京庄胜崇光百货商场地处北京城区的商圈中,是北京童装销售的重要商场之一,北京庄胜崇光百货商场的童装区也可谓有自己的特色的童装区,儿童区中不仅有童装销售而且还有儿童活动场所,是北京销售童装的商场中功能较全的一家商场,因此也可称得上较有特色的商场。
 
  记者日前走访了北京庄胜崇光童装部,就童装的经营采访了商场营业五部儿童课经理江梅。

  江梅说:“北京庄胜崇光童装2007年销售有所提升,北京庄胜崇光的品牌构成是以国际品牌带动品牌结构的提升。去年童装销售较好的仍然是阿迪达斯和耐克品牌,这可能是京城商场童装销售的一个共同的现象,同时也说明了童装的趋势仍旧是以运动休闲为主,并且阿迪达斯和耐克的品牌认知度较高,以幼童为主的品牌丽婴房也销售成绩较好,国内原创品牌水孩儿也在近一年中提升较 快。”

  江梅在谈到南方和北方品牌时认为,随着童装品牌的成熟和发展,现在的南北的地域性差异已经不是问题了,很多南方品牌在北京市场销售的非常好。

  对于童装品牌发展的状况,江梅经理也有着自己的认识,她认为:“现在童装品牌的同质化现象比较严重,各品牌无论是款式、面料、色彩还是陈列都很相似,导致在同一层面上的竞争非常激烈。这一点女装做的就非常好,在北京庄胜崇光看各家女装品牌你会发现,每家女装都是特点鲜明,有自己的设计风格和特色,有自己所针对的消费群体,市场产品非常丰富,各品牌之间的竞争是差异化竞争,不会在同一层次上争夺同一客群,这对童装品牌的发展有非常大的示范效应。童装现在的状况恰恰是很多品牌在同一层次上争夺相同的客群,当然童装品牌发展的时间较晚,因此相对女装而言还不算成熟,但借鉴女装的发展状况,我们看到童装品牌形成自己的品牌特色和设计风格已经是当务之急了,这是为了避免同质化竞争,争取更大的发展空间的最佳途径。也正因此,许多商场在调整品牌结构时也会更多考虑引进风格特点比较不同的童装品牌。”

  北京当代商城 知性客群理智消费

  当记者来到北京当代商城广场前,正门上方“热烈庆祝当代商城荣获2007北京十大商业品牌”的宣传语格外引人注目。

  当代商城地处北京海淀区中关村的入口处,地理位置优越,所覆盖的消费群体多为高知识阶层,因此当代商城将自身定位于“高档精品百货店”。为了这个目标,商城经过多年努力,不断提升商场环境品质、品牌档次和服务质量,让消费者能够更享受消费的过程。

  对于即将到来的奥运会,当代商城也早在三年前就开始了部署,24小时服务热线,中英文对照的价签,一站式退换货,都是当代商城已经实施的措施。作为北京首家设置“外宾接待中心”的商场,当代拥有完备的奥运服务接待体系,能提供英、法、俄、日、意等多语种服务的志愿者队伍遍布整个商城。对待商城的VIP客户,商城还有客户代表进行一对一陪购服务,在细节和服务上下工夫,提升了商城的综合竞争力。

  在当代商城,记者采访了商品运营部业务三部主管王松涛。对于童装营销,王松涛说:“当代商城的童装销售每年都在提升。由于商城目标消费群体多数为中关村地区的各大院校的老师和附近高科技公司的白领阶层,他们的文化层次和生活质量直接影响他们对孩子的塑造,这种塑造当然也包括帮助孩子确立着装风格。因此,除了理性消费外,为孩子挑选服饰时保持风格的统一也是这样一群父母的共性。这样就决定了中高档童装品牌,也就是品质和个性同样突出的品牌,在当代商城成为主力销售品牌。”

  在当代销售好的童装品牌除了阿迪达斯和耐克外,还有一系列成人装的延展品牌,如ELANDKIDS、ELLEKIDS等。ELLE由当代商城在2007年引入,引入后甚至都没经过培育期就达到月销售十几万的销售额,这充分证明了当代商城在品牌选择上高度契合了目标顾客群体的需求。记者还了解到,当代商城拥有一套颇具特色的品牌准入及管理体系。招商决策通过“品牌听证会”得出,品牌入店后实行分级管理……确保了招商过程围绕商城定位和消费者需求展开,做到了公开、公正、透明,不会因个人的好恶造成决策偏失。这不仅是对商城负责,也是对供应商和消费者负责。”

  对于童装的同质化竞争,王松涛说:“童装市场由于进入门槛较低,使得一些品牌在缺少自主研发能力的情况下通过抄袭其他品牌的设计也能进行生产;再加上童装的利润较成人装低,导致童装发展速度也没有成装快,因此在现阶段童装还处于发展较为初级的阶段,品牌文化及品牌特色的成熟度均无法与成装相比。现在,越来越多的童装品牌开始关注品牌的文化建设,通过开展公益活动等进行品牌推广。当代商城关注那些具有成长潜力,扎扎实实构建企业文化、提升商品品质的童装品牌,并希望通过合作,实现相互促进,共同成长。”

  北京翠微大厦 差异化竞争的品牌销售业绩好

  作为西部商圈中最有影响力的商场,翠微在北京商场中的地位是不容忽视的。童装在商场中的地位永远都不会成为商场主力打造的卖场,因此往往商场在每年调整时大都不会增加童装区的位置,但翠微的做法却与别家不同,童装区的面积在逐渐增大,经营者的思路是童装销售不仅能带来销售额,而且能带来消费者。给孩子们购买服装等用品,往往会跟随几个家长,因此带来了客流,也就带来了潜在消费。正是因此,翠微的童装区在不断增加着面积,而且童装区的业绩也随着面积的增加而增长着。

  记者在与翠微童装家居采购部业务主办朱丽萍谈起翠微的童装经营时,她说:“翠微的顾客相对较稳定,流动性小,忠诚度高。因此翠微会对商场的目标顾客做详细的分析,选择适合商场定位的品牌,童装也不例外。在翠微童装区,成熟品牌销售业绩较好,小猪斑纳作为一个南方品牌在翠微取得了很好的销售成绩,一是因为小猪斑纳在营运方面做的很好,换季速度快,以今年春装为例,由于南方雪灾的影响,很多品牌春装上市较晚,但小猪斑纳却在春节前后将春装摆上了货架,今年冬天过后又热得非常快,因此小猪斑纳的春装销售得非常好。另外是小猪斑纳色彩协调,款式以休闲为主,面料舒适度好,比较适合广大的儿童消费者,而且服装不挑人,孩子穿上都很好看,因此受到家长和孩子的喜爱。

  2007年在翠微童装区增长速度比较快的是时尚小鱼和儿童Jeep等品牌,这些品牌不是分流以休闲风格为主的品牌的消费群体,而是因为自己的品牌的风格有着自己的消费客群,因此在商场经营一段时间后,就培养了一批喜爱品牌的消费者,并通过错位经营给自己带来了发展空间,同时商场也没有因为引进这些品牌而摊薄其他品牌的销售业绩,还成为了商场儿童区新的亮点。”

  在谈到翠微商场的销售特色时,朱丽萍说“翠微商场不以打折为促销手段,商场的主题营销较少,活动频率低,经常促销会使供应商的利益受损,翠微每年店庆时会有一次活动,这是附近消费者都非常清楚的事,每到店庆,无论是消费者还是供应商都会积极的参与,得到很大的支持力度。翠微日常以整合营销为主,对品牌自己的促销活动翠微也会给予支持和监督。对于品牌赠送的物品,翠微会像所销售的商品一样要求,不能是三无商品,因此给顾客很大的质量保证。

  翠微和供应商有着良好的合作关系,有着顺畅的结算体系,供应商只要运营良好,没有投诉等问题就可以按月结算,并且可以采用网上结算,方便快捷。”

  说到加大童装区,朱丽萍说:“我们加大童装区,但并不是单纯地扩大品牌的数量,而是在引进品牌的同时,适度考虑扩大一些目前销售业绩好的品牌,让它们从专柜形象、商品陈列等多方面能有更好的展示空间。经过一段时间的销售,业绩证明了这种做法是正确的,翠微儿童区的销售业绩也一直在领跑于同行业。
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