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零售终端是怎么从小天鹅变成丑小鸭的

2006年5月11日  童装品牌网

零售终端是怎么从小天鹅变成丑小鸭的

乐购和家乐福的做法 
  周六,到上海奥林匹克运动中心的乐购买东西,与在古北家乐福感受不同的是,这里好象不是一个综合卖场,更是一场音像的盛会,每个货架堆头几乎都有液晶电视在播放广告。很多人会说这是体验营销,因为我不是很能够说体验的边际和在人身上实际的作用机理,所以我一般把它称为终端互动。互动是一个交换的过程,有交换就有具体感知,感知当然包括电视广告本身,但还包括具体的商品物质特征,以及商品的价格等,这些才是站在消费者角度上的完整的商品价值。乐购把互动和具体的商品联系在一起。乐购火了。 
  而家乐福更多的是体现在海报上,海报是家乐福整合品类,进而管理消费者购买倾向的工具。所以家乐福也赚了。 
  但是,现实距离商品太远的体验很多,有的仅仅是体验而没有互动,也可能有人说是文化。 
  体验,到底体验的是什么?是怎么实现的?目前的商业设计从这个过程中能够得到什么启发?关于体验,我们误解的很多。体验首先是一个心理的范畴,然后是一个社会的范畴,再者是一个商业的范畴,最后才是一个文化的范畴,把体验孤零零当成一个纯粹商业事件而不去与实际消费者价值联系,最后的结果只能是这样:活动完了就完了,对卖场厂家没有多少增益。 
  卖场的根本作用是卖货,所谓的文化活动如果不与具体的产品联系起来,那所谓的体验只是厂家的一相情愿,多花了钱而没有卖货,或者卖了货亏了盈利指标。如果这样可以导致卖场或厂家增加销售额的话,那么,增长是恶性的,事实上很多卖场或者厂家都是被这种假象给拖累窒息的。原来谁进入谁发财的情况没有了。 
  我没有看到家乐福整天在大门口做活动,相反其所谓活动的定义都是和具体商品联系在一起的,家乐福的海报可以多达5、6种,在同一时段重叠发行的最多可以达到3种海报。当然不排除终端互动模式在具体消费者价值图谱上具有自己的位置,但是,这需要相对高昂的成本,更需要产品品类的特殊溢价能力,因为不是所有人都能消费这种溢价,所以事实上终端互动的作用并不象人们想象的那样大。 
  当然这只是商场很多误区之一,商场的错误又转嫁到制造商身上,所以制造商也养成了花钱“办道场”的习惯。 
  在商言利,商业的本质就是通路增值,有人要说这些其实是一些附加价值,那么这些附加价值和盈利有多大的关系呢?也就是说这些附加价值与你所卖商品的价值是不是匹配?很多人回答不清楚。那么一个悖论产生了:卖场和具体消费者之间到底谁为谁服务?亦及谁为谁增值? 
卖场盈利的消费者根源分析 
  卖场是为人服务的,卖场的目的在于解放人类为纯粹物质需求所累的局面,因此越是让人远离这种基础面越能够代表这种业态的先进性,说明更加人性化,人性化不仅仅是一个距离缩短、环境改善的范畴,因为人的精神世界和物质的二元化,所以这种人性化的定义应当是一个更尊重人的范畴。消费者在购买一件商品的时候,往往是带着某种情绪去的,离开的时候是希望强化或者消除这种情绪,前者是愉悦,后者是郁闷,这种情绪实际上对消费者体验的价值与看到的价格之间的对比产生着正反两个方面的影响。 
  当然,愉悦和郁闷只是人的情绪的一部分,人的内在情绪实际上包括四个层面:情感、性格、精神、行为,这四个方面互动统一,最终决定着一个人的情绪倾向,或者促进购买决策或者阻碍购买决策。作用的最终结果是影响了人们对于单纯数字的感受:同样是100元的一件衬衣,愉悦与郁闷情况下购买决策的实现几率是不一样的。当然这种影响不是单纯存在于消费者的绝对感觉中的,而是与社会环境相联系的,即消费者的这种情绪是受其社会经历地位调和的。 
  当然店址仍然是一个很重要的因素,但也不是越繁华盈利能力越强,繁华的背后是同样高昂的硬件维持费用。同样所谓的体验也是受这些因素调和的。 
  这是决定单店交易额的价值产生过程,现在零售卖场这个行业是赚钱的,但是从结构上看却存在巨大的不平衡,现在新的盈利不确定问题产生了:不一定谁赚钱,不一定哪个店赚钱。 
  这里就有个问题,管理本身所达成的运行标准实际上不再能够保障整个体系在规模扩张的同时盈利增长,这样,规模就成了一个陷阱。 
  零售业态向消费者保持盈利的两个方向是:客单量提升与人流量增加,前者总是能够带来盈利,这需要满足消费者从自我心理到社会形式的价值衡量指标,而后者则往往使卖场陷入困境,客单量大的我们称为质量消费者,这类消费者正是大卖场一站式购物的诉求对象,而人流量的产生的后果可能有相当的人仅仅是冲低价去的,这是以价格为消费根本的消费者,我们说是麻烦消费者。一个卖场如果不在结构上处理好这两者的关系,那迟早要出问题。盈利和现金流两者缺一不可。如果把遇到问题的广东家谊超市和乐购,或者拿好又多和家乐福对比质量消费者的话,肯定是前者比后者差。 
  家乐福和乐购也是有区别的,家乐福的质量消费者要多于乐购,从家乐福的海报上就能够看出来,这些海报的目的是不断给消费者新鲜提示:现在是买什么的时候了,买这个东西的时候还有什么是要匹配购买的。海报在一定程度上担当的是生活顾问的角色。而且家乐福的海报很多是重叠发行的,只是主题不一样,商品品类不一样,同时提示你不同的需求方面。这样质量客户自然就增加了。 
零售卖场的生存出路 
  可以看到国内相当多的零售终端只是徒劳学着人家的皮毛,以为把批发市场开成超市就可以赚钱,没有从消费者价值出发去全面满足消费者的需求价值,只是满足一种或者两种价值,满足的时候又没有从心理、社会、商业、文化四个范畴去考虑的话,你是抓不住消费者的心的。很多零售终端出问题的第一个表现是现金流的紧张,然后再加上宏观环境的紧缩,最终使问题缓和的弹性消失,现金流断裂死掉。 
  从盈利能力上找根源就是表现在质量消费者的连续减少,超市会发现很奇怪的现象,总是某些品类卖的好,而且相对其他商品是越来越好,而这些商品一般都不是盈利商品。在这种情况下,如果卖场仅仅用平均客单量等无差异指标来看问题,而不是对客单量进行结构性分析从而找到真正产生盈利的质量消费者的话,那零售卖场永远逃不出“隐性亏损”的陷阱:生意挺好的,怎么不赚钱啊? 
  质量客户的缺失,引发的是持续经营能力的萎缩,盈利明星迟早要从天鹅变成丑小鸭。

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