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“服装陈列 消费动力的助推器”

2006年5月6日  童装品牌网

“服装陈列 消费动力的助推器”

  随着市场经济的不断发展,陈列设计的重要性日益凸显,生产企业及百货业越来越关注如何利用陈列技艺在销售终端提高商品附加值及品牌价值,整个服装行业对产品陈列师的需求日益强烈。

  市场的繁荣造就了对专业人才需求的迫切。而国内陈列设计教育的空白,决定了当与陈列设计这一话题相关的行业、企业、商业等方面的探讨尘埃落定后,教育作为推动陈列设计进步的原动力,必将成为整个行业关注与期待的焦点。本报特邀来自艺术院校、职业技术学院及成人培训机构三类教育机构的专家学者,就陈列设计教育的现状,教育存在的问题,以及陈列设计教育的具体实施方式等话题进行探讨,为这一特殊设计领域的人才培养梳理脉络,探索更加完善的人才培养机制,为企业探索出铸造体验消费的永恒动力。

  陈列设计教育体味希望与现实的差距

  陈列设计对企业终端销售的重要作用已经成为业界的共识,市场需求与人才空缺之间的落差也已经成为阻碍陈列设计进步的桎梏。于是,在高等教育中占据主流地位的4年本科艺术院校教育,成为众多商业企业寄予人才培养的希冀所在。

  “目前,国内的陈列设计教育滞后于社会经济的发展与服装行业对人才的需求,北京服装学院现在已经意识到设置陈列设计专业方向的迫切性。”北京服装学院服装系主任袁仄教授在采访中开门见山地说。

  的确,虽然陈列设计在国内兴起较晚,但是随着近年来市场分工的进一步细化及商业企业竞争的不断推动,陈列设计越来越成为终端市场竞争的制胜法宝。而陈列师作为这一法宝的谋略者,其教育与培训直接关系着终端决战中陈列设计的成败。

  “近年来,陈列设计已经开始引起企业的关注和重视,但是企业不知道该如何陈列产品,才能达到即具美感又能极大促进销售的目标。在这样的情况下,对专业人才的需求在此时被提到了日程之上。”东华大学服装学院副主任卞向阳表示。

  市场的繁荣造就了对专业人才需求的迫切。但是,目前商业企业聘用的陈列师却多是学习平面设计、服装设计或环境艺术设计的人员,知识结构不够全面,陈列技术不够专业。激烈的市场竞争使企业急需除平面设计、环境艺术之外的,更加专业的陈列设计师来完成销售终端的这一重要促销行为。“在这样一个大环境下,通过专业培养、实践努力使陈列提升到一个高度,是目前教育界需要关注的,院校有责任开设专业课程,为这快人才空白输入合格的陈列设计师。”袁仄教授说。

  教育界看到了市场的需求,教育界也意识到这一需求的“迫切性”。实际上,意识到陈列对终端销售具有制胜作用的企业,目前还仅限于那些具有先进经营理念的品牌企业,但是,陈列人才教育的近乎空白状态,使这部分企业的人才需求也未能得到满足。许多企业不得不聘请国外陈列师或在实践中摸索着培养企业自有陈列师。

  清华大学美术学院党委书记李当岐在谈到陈列教育的缺失问题时说,“现在国内陈列专业人才的培养落后于市场对人才的需求,这个问题不是教育界没有意识到,而是整个社会还没有意识到。但是,就大学教育本身来说,如何实现对陈列师的专业培养,还是一个有待探讨的问题”。

  宽泛式教育与专业化细分

  “从目前学院的专业设置上看,陈列设计多为停留在作为平面设计或环境艺术设计专业的一门课程的状态上,这个意义上的陈列教育,还不太纯粹。”在谈到陈列设计教育目前存在的问题之时,袁仄教授不无遗憾地说。

  据记者了解,国内艺术院校本科教育现在尚没有设置这个专业方向,但是很多院校都有相应的课程设置。东华大学服装设计与工程专业开设了卖场设计这门课程,清华大学美术学院工业设计系设有一个展示设计专业,但就近几年的毕业生流通方向来看,大部分毕业生都会在毕业后选择为展会做展示工作,这个状况可能跟近几年展览业比较发达有关。另外,许多艺术院校环境艺术设计专业方向于视觉艺术设计专业方向也会设立与陈列相关的课程。

  “陈列设计在国外兴起较早,不论是教育方面还是在实际应用方面都比国内要成熟很多。这与我国服装产业的发展有关,与我们的设计现状有关。因为,服装设计与服装陈列的发展是相互平衡的”。卞向阳教授将陈列设计教育的不成熟归因于产业的发展状态,归因于设计的发展状况,这与李当岐书记所表述的观点有着相似之处。

  “企业首先必须要培养好设计师,在这个前提保证没有实现前,企业不太可能拿出精力去培养一个陈列师。”李当岐说,“如果企业达到相当实力,它是需要设立陈列师的。陈列师是在企业发展到一定阶段后出现的一个职业。”

  当企业达到这样一个阶段后,陈列在整个企业的产业物流链上才开始变得重要起来,此时,企业开始需要自己来培养一名陈列师。“但是,规模较小的企业,就没有必要进行这样的高成本投入,它们可以聘请例如陈列专业机构的陈列师来为企业服务。”

  对于国内服装陈列设计教育的缺失现状,北京服装学院服装系主任袁仄教授从它的历史发展过程中分析了教育缺失的部分原因。“作为一个专业方向来讲,产品陈列在国内的发展相对落后,尤其是服装陈列。在中国历史上,商品经济或市场经济的发展起步较晚,直至清朝末年,商品经济的交换都非常弱小,服装基本都是家庭作坊式制作,没有出现批量生产,也一直没有涉及服装陈列这个领域,更加不会象欧洲一样,在100多年前就随着商品经济的发展而初具了陈列意识。民国以后,商品市场逐渐形成,之前店铺的展示仅仅限于悬挂的招幌等,彼时某些大都市开始出现最初的商业陈列,比如旧时上海等大城市的百货公司,单那时担纲陈列设计的人员多为广告公司职员或者美工,没有出现专门从事陈列设计的陈列师。解放后,由于教育界一直有“重美术、轻设计”的观念,艺术院校缺少现代设计的理念,陈列设计领域中的人才培养更是近乎空白。近年来,随着市场经济与服装产业的发展,陈列设计的重要性逐渐显现出来,教育界也随之开始考虑培养陈列设计师的方式和途径。”

  产业的发展将陈列设计推向市场,市场的需求使教育势在必行。但是,面对陈列设计教育的讨论,艺术院校的教育家们也提出了一个让人深思的问题。李当岐教授说:“现在很多学院会设有与陈列设计相关的课程,但是如果把陈列作为一个专业方向设置于大学本科教育中,目前还难以做到。因为,学校如果将教育口缩得太小,专业过于细分,会造成招生生源的减少和毕业生毕业后发展空间的缩小。这些问题都是学校在设置专业的时候应该考虑到的。”

  随着社会的发展,企业内部的分工会越来越细化,但是大学教育却是宽泛型的,它更多的是需要培养学生的综合素质。事实上,综合素质的培养,能使学生在步入社会后,更好更快的掌握从事某一职业的能力和素养。

  “服装陈列师在服装产业中是非常重要的一个环节,未来也会有很好的前景和发展方向。但是在目前的教育机制下,在学院里专门为此成立一门专业,进行课程设置,还不太现实。现在在国际上,大学的教育方向都是朝向宽泛式教育方向发展的。在东华大学,陈列设计是作为服装设计专业方向的一门选修课程而存在的,没有设置陈列设计专业方向。卞向阳如是说。

  陈列培养需要整合多种因素

  设置陈列设计专业教育,就必须了解陈列设计的特殊属性。卞向阳副主任称,“陈列是一个由多种复杂因素结合起来的技能。品牌定位、流行风格、资源消耗、营销心理等等,都是构成一个陈列设计的因素组成。它不仅是一种艺术行为,从营销角度看,它还是一个理性布局的过程。它不但要遵从美学原则,还要遵从促销原则、竞争原则,甚至方便原则。就服装陈列设计来讲,服装陈列设计主要包含两个方面的概念:一是橱窗设计和卖场展示;一是服装展示表演。这主要看陈列设计师对服装搭配组合的能力。”

  实际上,“陈列设计是服装设计的外延设计部分,国际服装大牌一般都是从整体的大设计概念出发来考虑陈列设计的”。目前比较常见的店面设计多倾向于主题化设计,以推行某种“生活方式”的陈列设计为主。整个陈列设计形态,倾向于视觉空间的舒适感。陈列概念不仅是针对单一服装产品而兴起的概念,它是服装行业发展至今的必然产物,也是大的视觉设计领域的一个方面,它的目的就是以设计来引起人们的共鸣,最终从心理上打动消费者,促进消费。

  陈列设计的特殊商业属性,是学校设置这一课程之时必须关注的因素。而国内高等院校的教育目的及教育发展方向也决定了高等院校在设立这一课程之时,也必须考虑到陈列的特殊属性。另外,由于陈列设计是由国外传入国内,国内许多高等院校在设立这一课程时,也会采用聘请国外高级陈列师前来讲学的方式授课。清华美院就曾经聘请日本陈列师前去讲课。李当岐书记介绍说:“展示专业在国外发展较早,国外不论从实践还是从教育上来讲,都比国内更加成熟。在这个专业的教学中,学校会聘请国外专家来校内讲学、培训、交流。清华美院曾经请过一位日本的店堂陈列师——为著名的购物中心‘银座’设计脸面的陈列专家,并在日本的一个名为‘和光’的高级百货商店做过几十年的陈列顾问,并出版过多本作品集,积累了丰富的理论与实践陈列经验,对提升美院展示专业学生的教育有很大帮助。”

  去年,清华美院陈列展示专业的师生们为设计师张肇达推出了一次成功的服装静态展览,将设计师2000—2002年的设计主题在工艺美院的展厅里通过静态展示的方式对外展出,一时引起业界的极大兴趣和关注。

  在具体培养方式上,东华大学同清华美院一样,没有设置陈列设计专业方向,仅设置了相关课程。卞向阳教授说,“在宽口式设计专业教育中,东华大学新招收的艺术专业学生,进入第一学年的学习阶段时,不再分专业方向。1年的基础训练结束后,2年级再分。学生在2、3年级可以选修自己感兴趣的课程,其中包括陈列设计,感兴趣的学生可以通过这一方式接受专业教育。”

  “同时,成人教育也在继续扩大规模,它也是陈列设计教育的方向之一。”卞向阳教授认同成人培训,但是对成人教育认证的功利性提出了自己的见解,“通过成人教育去获取从业资格认证不应该是陈列人员追求的目标,学习陈列设计不能带有过于功利的目的,学习的态度是最重要的。证书只是一个承认获得这一专业技能技巧的基本认证,它仅代表从事这一行业所需的最低标准。并且,设计需要许多综合素质的结合,要勤奋,要有才华,有毅力。这是在成人教育中所要注意的问题。”

  北京服装学院在陈列设计人才的具体培养方式方面进行了新的尝试。据袁仄教授介绍说:“北京服装学院服装系经过几年的论证,决定于今年正式开设一个新的专业方向——‘时尚传达’,产品陈列设计作为这一新专业方向的组成部分之一,会在4年大学本科教育过程中,向学生系统传授相关专业知识,进行专业实践学习。”

  “时尚传达”这个新专业方向中,除了产品陈列设计外,还设置了平面媒体、影视媒体等与视觉传达相关的领域的专业方向,以适应现代社会对时尚信息传达的需求。其中,产品陈列课程划分极为清晰,有橱窗设计、卖场陈列及展会陈列等。产品陈列在这里是作为一个广义的概念去传授的,不仅限于服装行业,主要是培养陈列设计师通过对产品特性的理解、对营销心理的把握,在具体陈列中将产品的风格特点用极具创意性的艺术手段完美展示出来的能力,以最终达到吸引消费者进行购买的目的。

  “北京服装学院设立这个专业方向,旨在通过专业培养和实践努力将陈列设计提升到一个高度。”

  袁仄教授谈及的这一大概念上的陈列设计培养,恰与高等教育的宽泛式方向相符合。高等学院校的方向规定了学校的教育更多是为了培养学生能够在毕业后通过实践迅速掌握一项专能的能力。这是它所不同于职业技术教育的地方。

  然而,陈列设计本身是一个技术性极强的职业,目前国内尚没有形成一套完整的陈列设计教育体系,对于陈列师的培养,各种教育模式都是在投石问路,卞向阳教授认为,未来的教育途径可能主要有两条路线,“一是在经过相关专业教育实践后,再接受具有一定水平的成人职业技术教育,以此来推行陈列师队伍的壮大;二是通过艺术院校艺术设计教育体制及必修、选修课程的完善,将对陈列艺术感兴趣的学生的教育,相对集中在这一方向之上。”

  不论是高等艺术院校教育还是职业技术教育或者成人培训,都只是获得这一技能的一个手段,都不是问题的关键。袁仄教授说:“学历的大小高低不是决定人才优劣的唯一尺度。关键看的是教育的内容、方法以及深度,看学生是否具有适应实践工作的能力。虽然陈列这项技术并非高深的学问,但是它毕竟是一个特殊设计领域,陈列设计师必须把对艺术的理解和对商品特性的了解结合好,才能达到吸引消费者‘眼球’、增加销售额的目的。”
 职业技术教育与培训

  近年来,职业技术教育与培训在国内迅速发展。人们越来越关注职业技术学校在就业方面具有的极大吸引力,并且,随着经济和科技的发展,生产部门技术含量的提高,人们必须不断更新知识才能跟上本领域的发展,职业技术学校所提供的培训和再培训教育,与高等院校本科教育相比,有着不可比拟的优势。

  今年,温州职业技术学院与香港服装学院联合开设了一个新的设计专业方向——卖场布局与陈列,学制1年。在国内陈列设计教育空缺的情况下,温州职业技术学院将专业细分到服装卖场的布局与陈列方向,为从职业技术学院办学的角度去探索对陈列设计人才的培养道路开了先例。

  采访伊始,香港服装学院客座导师韩阳首先非陈列设计下了一个定义。他说,陈列设计的内容涵盖了美学、营销学、心理学、视觉艺术等多门科学知识,是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一,通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划,达到促进产品销售,提升品牌形象的目的。一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外,还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的认识。

  的确,卖场陈列设计的概念,目前在国内还未被大多数人所熟悉,陈列设计的教育培训较为薄弱,服装院校中开设类似专业方向的学校也寥寥无几。甚至现在国内还有许多品牌企业能够在广告上一掷千斤,却使不得投放资金进行陈列的建设,忽略了对终端视觉形象的提升。“而目前设立陈列部门的企业,从事该岗位工作的人员大多是店铺里导购员或是学习服装设计和装潢设计的学生,陈列知识结构不全面,前者偏重销售,后两者偏重美术设计,而具有综合知识结构的陈列师极为缺乏。

  韩阳说,在品牌意识较强的温州,重视陈列的观念已经开始在服装企业内萌发。许多服装企业既重视广告的理性投放,也开始注重卖场终端的建设。温州服装商会会长陈敏曾专门撰文希望企业重视陈列对营销的促进作用。近几年,温州的一些品牌企业开始设立专职陈列师,当地的媒体也经常可以看到有关陈列师的招聘广告,有的企业还成立专门的陈列科或陈列部,一些大型企业的陈列部人数达到6、7人之多。
  鉴于此,温州职业技术学院以非学历技能型教育开设了卖场陈列专业。韩阳认为,设置技能型教育,是因为温州企业需求日益急迫,如果进行4年制院校本科教育,那么,企业对人才的需求不能立时解决。

  温州职业技术学院将学制缩短为1年,选择这种短评快的教育方式就是为了尽快满足适市场的人才需求。整个教育课程全部是结合企业的实际运作要求进行设置,培训教材中参插国内国际服装品牌的实际运作案例,担任培训的教员大多是来自国内知名品牌的职业经理人、卖场陈列设计师,学校希望通过这样的培训,为中国服装业输送一批使用型的陈列设计人才。

  韩阳认为技能培训将是服装专业人才培养的一个方向。实际上,技能培训在国外已经非常普遍,它既弥补了目前国内服装教育教学周期长、某些新兴学科空缺的现实问题,同时也能采用灵活、实用的培训手段,在教学培训中聘请一些有实际经验的职业经理人和设计师担任客座导师,真正做到与实践相结合。

  而私企性质的专业培训机构西蔓色彩公司,也于去年11月左右开办了持续的短期陈列技能培训班。公司副总经理曹蓓蓓在接受采访时说:“陈列完全是一种技能。国内以前没有陈列师,现在突然有了巨大需求,人才的培训成为当务之急。西蔓通过对现状的考察,认为短期培训非常符合现今的发展趋势。短平快的目标确立后,怎样在短时间内培训一位陈列师,成为培训机构需要考虑的问题。”

  曹蓓蓓表示:“长期的学院教育,其优势在于培养和建立一个人的综合素质及专业素养,但是,专业的培训机构重视的是对技能的迅速掌握。如果两种教育模式能够相互结合,将接受过4年高等教育的人才集中起来,进行短期技能,使其迅速掌握陈列各项专业技术,满足商业企业对人才的需求,随之解决个人就业的困境,这是作为培训师最为理想的状态。”

  实际上,不论是高学府教育还是职业技术的培训教育,都是在为社会输送人才,只有教育方式的区别,人才流向的差异,并无优劣之分。
  陈列设计的出现是产业发展的结果,随着产业的继续进步,这个职业就会不断壮大,在这个过程中,或许会有更多的院校,设立陈列课程或设置相关专业方向,也或者会有更多的职业技术学院或新技能教育模式的探索。相信,陈列设计师的教育会随着产业经济的发展真正成熟起来,为陈列技术的提升探索出一条真正的动力之源。

  商品陈列培训亟待解决

  随着社会分工的不断深化和商业企业内部分工的进一步细化,现代商业企业对商品陈列专业技术人才的需求已成为较为突出的社会问题。
  商品陈列技术主要运用于各类零售商业企业的现场商品陈列。零售商业企业的商品陈列。主要是指售货现场的商品陈列,与现代商业企业的市场营销紧密结合,成为商家营销促销的重要手段和工具。零售商业企业的商品陈列强调美学原则、促销原则、竞争原则,及方便原则,主要运用环境工程、光电技术、商业美学等现代科技手段,将陈列与现商业经营融为一体,为企业的市场营销和竞争经营服务。

  商品陈列在现代商业企业的发展中起着越来越突出的作用,高端的商品陈列,可以美化企业店堂环境,营造良好店堂氛围,为消费者提供一种享受购物、享受消费的营业场所,同时提升企业的形象和吸引力,是企业形象塑造不可忽视的重要途径和载体。企业可以通过商品陈列,提高企业竞争力和顾客认知度,拉近与消费者的距离和亲切感,为提高企业竞争力增添新的柔性元素;此外,商品陈列还可以促进企业的商品销售,为企业的终端销售。

  现代商业企业的商品陈列早已突破了短缺市场条件下的简单摆布、方便拿放的传统理念,要求商品陈列专业技术人员树立现代企业的经营理念,掌握科技、美学、营销、管理等综合知识技术,从企业经营的总体要求上掌握商业企业卖场规划、商品陈列、现场促销的技术与方法,确保企业卖场规划布局合理,商品配置与商品陈列科学有效,商品促销与管理绩效显著。

  目前,国内绝大多数商业企业尚未认识到商品陈列的重要性,更没有认识到商品陈列技术和人才的特殊性,致使相当多的商业企业的商品陈列尚处于简单粗放的状态,未能发挥出陈应有的作用。因此,在陈列人才的培养方面,商品陈列的培训始终没有形成统一的组织和规范,专业人才的形成一直处于自发状态。

  中国商业联合会作为我国商业行为的一级行会组织,高度重视商品陈列专业技术人才的培训工作,于2003年底印发了《中国商业联合会商业企业商品陈列师资格条件》,并就教育培训、资格认证、考核管理等工作提出了明确意见和要求。根据我国商业企业商品陈列的现状和商品陈列专业技术人才及培训的现状,笔者作为积极推动此项工作的专家学者,认为当前主要应加强以下几方面的工作:

  1、 提高商业行业对商品陈列的认识层次和水平,强化商品陈列的现代科学新理念,特别是各类商夜企业要把商品陈列作为提高企业竞争力,搞好企业经营发展的重要性工作来推动。

  2、 加强对商业企业商品陈列技术的研究与开发,要从科技、美学、营销、管理等综合要素的运用上进一步提高研究水平,逐步形成我国商业企业经营管理中新的技术资源和资产。

  3、 加强全国商业行业商品陈列工作的宏观协调与管理,在中国商业联合会印发的商业企业商品陈列师资格条件的基础上,尽快形成商品陈列技术的推广和应用,提升我国商业企业商品陈列的整体水平。

  4、 加大全国商业企业商品陈列专业技术人才教育培训的力度,尽快形成商品陈列师队伍。中国商业联合会应负责全国商品陈列师教育培训的规划、协调与指导;各省市商业联合会负责本地区商品陈列师教育培训的组织与落实工作;各类商业企业特别是大型零售商业企业要从企业实际需要出发,加强和做好商品陈列的基本知识和技术方法的培训,提高全员的认识和基本素质;中国商业联合会可与有教学优势和培训条件的商科大学如北京工商大学等合作,设立一些有关商品陈列专业技术的定点培训机构,以点带面,形成全国性的教育培训网络和体系。

  5、 组织有关专家尽快编写完成关于商品陈列专业技术的培训教材,并通过有关刊物、网络等不同煤体为企业和社会服务,以促进全国商品陈列专业技术人才队伍的形成。

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