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商品陈列:无声促销师

2006年5月6日  童装品牌网

  商品陈列:无声促销师

  沃尔玛开张首日,顾客挤疯了。 

  老百姓关注的是价格,真能“天天平价”么? 

  媒体关注的是“5公里死亡圈”之说,真会应验么? 

  沃尔玛与周边家乐福、易初莲花等大卖场的博弈,有声与无声,双招出击。有声的是价格之争,已经拉开序幕。无声的是商品陈列,手段高低,结果尚待时日。 

  商品陈列,在商品同质化的时代,已成为无言的促销师。高明的商品陈列,提升了商品的附加值,对消费者而言,吸引的是眼球,撩拨的是购物欲望。因此,国际品牌无不将商品陈列之道谙熟于心,应用臻妙。 

  相形之下,我国很多企业和商家对商品陈列的价值还懵懵懂懂,商品陈列设计尚未形成产业,商品陈列设计师大多是半路出家,美工兼任。 

  这些差距,需要正视,需要追赶。 
   
  商品陈列———规矩多 

  小小一根领带,怎么摆放,也有一定之规。 

  GH的领带一定是卷成圈,摆放在一个个小方格内;BOSS的领带一定是挂在架子上卖的;JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上…… 

  只因为,它们无言地彰显店家的经营风格:GH以正装为主,领带中规中矩地摆放,传递的是正装的一丝不苟;BOSS、JOOP是休闲类品牌,领带挂着卖、铺着卖,张扬的就是那一份闲适。 

  国际上知名品牌对商品陈列极其重视。每当新品上市或换季时节,新款时装款式如何搭配、色彩如何和谐、配饰如何出彩,商品陈列师都会专门设计,并将陈列方案向各专卖店发布,散布在世界各地的专卖店必须“照葫芦画瓢”,并将最终结果摄制成照片等,报请总部确认。而总部也会派遣各地区的商品陈列师,每月、甚至每周,到各专卖店频频巡视。因此知名品牌的专卖店无论坐落何地,面积大小,商品陈列的格局基本上都是一个面孔。 


  日前,在东方商厦男装部,记者看到国际上知名品牌的橱柜设计、背景衬托、灯光布置,都各不相同。这些品牌的“粉丝”即使不看店名,只看商品陈列方式,就知道是那家品牌。 

  商品陈列师于上世纪80年代兴起于欧美日,是一种全新的职业,他们的主要任务就是从商品的色彩、风格出发,运用色彩搭配技术,结合商品的款式风格特点,运用自己的眼光,利用独到的装饰技巧将商品以吸引人的方式陈列展示出来,促进销售。 

  陈列师首先是设计师,能设计出科学的商场布局、合理的动线,引导顾客的视线流。东方商厦商品陈列师介绍,根据东方商厦建筑物呈圆形的特点,将国际一线品牌安排在店堂四周边厅位置,恰如一个个专卖店形式。中间区域高低墙错落,以矮墙为主,既有边厅专卖店效果,又不阻挡顾客视线。每一个品牌前,开辟一平方米左右的模特区,通过模特服装、鞋、包、配饰等组合,传播品牌的文化理念。 

  对商品陈列师而言,必须将艺术细胞与经济头脑相结合,既不能为了促销,将商品陈列得满满当当,掩盖了重点;也不能追求纯美,让顾客觉得其美得高不可攀。因此,商品陈列应有利于商品的展示,将重点商品、新进商品、稀罕商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内,刺激购买。二是有利于提供商品最新信息,有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面,目的就是为了将最新信息告知顾客,以一种无声的方式对顾客进行引导。三是有利于提升商家和商铺形象,一个良好的,陈列有序的、易于购买的商品环境,使顾客看着高兴,拿着方便。因此,货架不宜太高,通道不宜太窄、商品陈列不宜太满。 

  据有关专家介绍,要达到上述要求,成为一个不错的陈列师,至少需要5年到10年的积淀。 

 陈列促销———名堂多 

  很多人有这样的感觉:超市商品虽便宜,但结账时会发现:又花了一大笔钱,很多东西未必一定要买的。 

  有关研究显示:在大卖场,冲动购物欲引起的消费占40%-70%。而撩拨起你的冲动购物欲的,就是有预谋的商品陈列。 

  你想买食品,但进了家乐福曲阳店,必须先上二楼,兜完文具、唱片书架、服装、鞋类,才能走到一楼食品区。在易买得银都旗舰店,顾客走入二楼主入口,触目所及就是服装区域,兜大半个圈子才乘上电梯到一楼食品区。 

  “因为食品是顾客总要买的,所以在陈列次序中就要往后靠。而顾客不一定会打算买的商品,就要突出陈列。”易买得商品陈列师反问:“服装和洗发水,谁应该放在动线的右手位?服装。” 

  所谓动线,就是顾客进入超市后的行进路线。易买得根据40多年的销售经验发现,大多数顾客进超市后,一是喜欢往右走,二是喜欢往有窗的位置走。因此,行进线右手位的商品较易引起顾客的关注。由于人们往往习惯在服装店买服装,超市销售服装没有大优势。于是服装就要陈列在右手位;相反,由于顾客大多在超市买洗发水,洗发水即使处于次位,也关系不大。 

  各大超市都把功夫做在非食品上,千方百计通过位置、摆放方式、灯光等商品陈列带动销售。如行进线两旁的端架商品更易跳入顾客眼帘,因此,需要促销的商品就尽量挂在端架上。化妆品区和毛巾区,灯光布置明显比其它区域亮,这是因为在亮光照射下,化妆品更显得晶莹诱人,毛巾显得干净而挺刮,让消费者顿生好感。 

  尽管在超市中食品最好销,但高超的陈列技巧能进一步刺激购买。比如肉类食品区,不能用日光灯照明,而应用略带红光的灯照明,使肉类食品呈现粉红色,显得很新鲜。 

  易买得有关人员介绍,为了挑逗起顾客的冲动购物欲望,大卖场在商品陈列上还惯用三招:———相关性陈列。在饮料货车旁,就是萨其玛、薯片等零嘴;离T恤柜五步之遥就是裤子和皮带陈列区。相关性陈列商品,无言地暗示顾客:“喝饮料,怎能不吃点零食?”于是,右手拿饮料,左手就抓起了一袋薯片。买了T恤,不由自主转到裤子、皮带区看看,有合适的就取下放进了手推车。 

  ———堆头(即专题推销打折区堆车中的商品)常换常新。平均每10天左右,主题陈列区的商品就会换颜。夏季的堆头区,时而是各种席子的比拼;时而是各种洗浴用品的集纳;时而是各种饮料的天下,时而又是各种杀虫剂的世界。顾客时时有新鲜感,掏起钱来就利落。 

  ———便宜商品必须是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品,谁也少不了,这些产品打出平价牌,就给顾客留下“这家大卖场东西很便宜”的印象,自然能吸引客流、留住客流。据了解,其实本市还有家大卖场的便宜货比易买得还多,但因为这家大卖场的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品,因此,尽管折扣多,但顾客却感觉不到。 

  陈列名堂多,销售业绩增。据东方商厦市场营运部经理透露,优秀的商品陈列可使营业额增长20%-30%。易买得公关经理介绍,通过商品陈列方式的改变,可提高销售额1%-2%。 
   
  职业前景———机遇多 

  在商品同质化、竞争日趋激烈的市场上,商品陈列师有望成为金饽饽。 

  首先表现在职业可拓展领域不断扩大。仅从商品陈列而言,当前的盲点和弱点还不少,如橱窗商品陈列设计。商店橱窗是城市流动的风景片。在国外,一些大商店常常会出现这样的景象:顾客排队看橱窗。橱窗商品陈列设计,不仅展商品,更是宣扬现代生活的理念。但目前,我国大多数橱窗商品陈列的设计十分老旧,缺乏时尚引导性。 
 
  商品陈列师的工作,小可以做一家小店的商品陈列设计,大可以到整个商场的布局、环境布置、氛围营造,以无言地吸引客流。如虹桥友谊将中庭设计成敞开型咖啡吧,内设杂志专柜,顾客购物后可以顺便小坐歇息,招徕很多老外顾客;港汇在儿童商品区辟出300多平方米的儿童活动区,延长了儿童和家长的停留期,无疑也延长了消费期。专家认为,在商家开打差异化经营之战时,商品陈列师绝对是王牌之一。 

  当前商品陈列设计主要是“自产自销”,由于成熟人才缺少,专职的商品陈列师十分匮缺,因此商品陈列设计市场化的前景很好,有望培育成一种新兴产业。商品陈列师既可以成为知名品牌的专职陈列师,也可以成为公共资源,通过专业的商品陈列设计集团的形式,为大多数请不起专职陈列师的中小企业进行各个时令的商品陈列设计。据悉,目前一般陈列师的月薪起码在三四千元,高的到万元。 

  商品陈列设计师的稀缺,还为教育和培训部门衍生新的经济增长点。当前,商品陈列师主要由美工兼任,或资深广告人员、销售人员凭经验“客串”,受过规范教育、理论知识与实际经验具备的陈列师很少。因此,高校、培训机构开设这类专业或技能培训,培养高学历的商品陈列师,提升现有陈列师的理论水平和设计水平,将受到市场的欢迎。 

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